UN CHANGEMENT DES MENTALITÉS ?
Depuis plusieurs années, la tendance est au vert : l’environnement est devenu un thème porteur dans presque tous les domaines de notre quotidien. Les entreprises, quel que soit leurs secteurs, ont bien compris qu’elles devaient intégrer cette rhétorique environnementale dans leur communication si elles ne voulaient pas perdre leurs clients. Mais au-delà du commerce, le phénomène se diffuse dans toute la société, et influence désormais les décisions de l’État lui-même.
Derrière le marketing, existe-il une véritable prise de conscience écologique en France ?
RETOUR SUR UN MENSONGE PEINT EN VERT
C’EST QUOI ?
GREENWASHING (Anglicisme)
Le Greenwashing, c’est un anglicisme qui peut se traduire en français par la notion d’« éco blanchiment ». Il s’agit d’une technique de communication marketing, menée s’auto-décernent par une des entreprises qui image vertueuse et respectueuse de l’environnement, sans l’être réellement dans les faits. En clair, il s’agit d’un message essentiellement publicitaire et mensonger.
Ce « marketing vert » vante de manière trompeuse un prétendu engagement environnemental, d’entreprises, de politiques ou même d’états, qui seraient devenus des acteurs de la transition écologique.
AU XXIE SIÈCLE, LA TENDANCE EST AU VERT
Le terme « greenwash » existe depuis les années 1989-1990, mais c’est bien à partir de 2006 que le phénomène explose. Depuis, on a vu se multiplier les marques dites éthiques. Bien sûr, toutes les initiatives ne sont pas trompeuses, mais l’habilité des industriels à camoufler leurs méthodes en verts rendent la limite entre engagement et greenwashing extrêmement fine.
Mais si cette rhétorique de préservation de l’environnement est désormais partout, c’est bien parce qu’elle répond aux attentes des consommateurs. On observe en effet une véritable remise en question des modes de consommation en France (et ailleurs) depuis une dizaine d’année. En 2019, 9 français sur 10 déclaraient manger « bio » au moins une fois par mois. Ces transformations répondent entre autres à la volonté croissante de préserver à la fois l’environnement et le corps. Les acheteurs valorisent désormais des produits locaux, de saisons, fabriqués par des marques qui optent pour la transparence, et les industriels le savent bien.
UNE HISTOIRE SANS FIN ?
Face à ces mutations de la demande, les entreprises françaises réagissent et les exemples d’actions « vertes » se multiplient. Mais peut-on vraiment faire confiance à ces campagnes ?
Regardons en détail, et prenons l’exemple groupe Total, qui finance la reforestation en Guyane. Il s’agit ici d’une situation de « compensation » : Total émet X tonnes de CO2, donc il plante X milliers d’arbres qui capteront ce CO2 à leur tour. Mais, même si planter des arbres est souvent très apprécié par les consommateurs, c’est complètement insuffisant d’un point de vue climatique. Au-delà du fait qu’un arbre mette bien trop de temps à pousser pour réellement compenser les émissions de CO2 de l’entreprise, il n’y a ici aucune remise en question de l’industrie. Total plante donc des arbres en Guyane, tout en continuant de polluer massivement.
La compensation n’est que l’exemple d’une technique de greenwashing parmi d’autres, mais elle illustre bien la rhétorique qui s’est peu à peu installée : les entreprises lavent leurs images, mais ne réduisent pas véritablement leur impact carbone.
ET LA POLITIQUE ?
Vous l’aurez sûrement remarqué, le greenwashing n’est pas uniquement l’apanage des industries. Si l’environnement se place en tête des préoccupations des consommateurs, il est alors logique qu’elle représente aussi un enjeu électoral de taille. Le score sans précédent du parti Europe Écologie les Verts aux européennes de 2019 illustre par ailleurs très bien la montée de ces préoccupations en France.
C’est dans ce contexte que les états ont décidé de réagir à leur tour, et cet été, l’Europe présentait son propre « Green Deal ». Ce programme fait de l’environnement sa préoccupation principale, et prévoit d’atteindre la neutralité carbone d’ici à 2050.
Mais, les récentes polémiques autour de la Politique Agricole Commune (PAC) européenne montrent bien qu’au-delà de l’argumentaire politique et électoral, les choses semblent évoluent trop lentement pour les militants. Il est vrai, que le projet adopté par le parlement le 23 octobre ne correspond pas toujours aux objectifs fixés par le « Green Deal », pourtant présenté 3 mois plus tôt.
« NOUS NE SOMME PLUS DUPES » ?
Le mouvement #VoteThisCAPDown a alors été lancé à travers le monde lors du vote de cette PAC. Même s’il n’a été que peu médiatisé, ce hashtag illustre un phénomène de plus en plus récurrent : la création de campagnes d’informations et de mobilisation par des activistes sur les réseaux sociaux. Et les acteurs de ces évènements sont, à l’image de Greta Thunberg, souvent issus de jeunes générations.
La suédoise lance ainsi en août 2018 et devant le Riksdag, une grève scolaire retentissante. Le mouvement a pris une très grande ampleur, et a été suivi dans le monde entier. En France et en Belgique, des grèves scolaires sont entreprises entre janvier et mai 2019, à travers le désormais célèbre Youth For Climate. Ce rassemblement des étudiants réunit jusqu’à 50 000 personnes à Paris lors de la marche du 15 mars, journée de grève mondiale.
Informer, relayer, partager, se mobiliser : c’est à travers toutes ces actions que la jeunesse internationale semble vouloir crier « nous ne sommes plus dupes » aux industries internationales. Peu à peu, entreprises et politiques ont ainsi des difficultés à user de leurs méthodes de greewashing sans lancer un nouveau mouvement de contestation, en ligne ou dans la rue.
VERS DES INDUSTRIES VRAIMENT PLUS VERTES ?
Ainsi, les générations qui entrent aujourd’hui sur le marché du travail ont parfois décidé d’être les acteurs d’une transition écologique. Les universités et les écoles s’adaptent à leur tour à cette nouvelle donne, et des formations spécialisées voient le jour. Mais pas que. Les cours des cursus classiques se modifient aussi, et mettent en avant de nouvelles façons de penser le monde. Par la suite, tout ce processus débouche sur des créations d’entreprises et de start-ups qui fondent peu à peu une industrie vraiment plus verte.
Certains gros groupes français, comme ENGIE, investissent et embauchent également dans le secteur. Bien sûr, la transition de l’industrie française est encore trop lente pour vraiment observer un retournement des modes de productions à l’échelle nationale. Mais les priorités semblent évoluer. Pour accompagner ceux qui entrent dans le marché du travail, les étudiants du manifeste pour un réveil écologique, associés à Génération Climat, publient en novembre 2019 un guide anti-greenwashing pour choisir leur futur employeur. À terme, les entreprises récalcitrantes seront-elles obligées de changer leurs modes de fonctionnement ?
COMMENT DÉCELER LE VRAI DU FAUX ?
En attendant une véritable volonté nationale de protection de l’environnement, des organismes combattent les pratiques liées au greenwashing, à l’image de L’ARPP (Agence de Régulation des Professionnels de la Publicité) et de l’ADEME (Agence de l’Environnement et du Maître de l’Énergie).
Lorsque cela ne suffit pas, d’autres essayent de marquer les esprits. La fédération des Amis de la Terre France, en collaboration avec le CRID et les Peuples Solidaires-Action-Aid France, ont créé le Prix Pinocchio du climat. En 2020, ils ont ainsi récompensé le « meilleur du pire » en décernant à l’entreprise Yara, fabricant norvégien d’engrais de synthèse, en lui attribuant ce prix. L’image est à la fois piquante et éloquente : Yara vante « une agriculture intelligente pour le climat », mais selon les organisateurs, ce « n’est autre qu’une agriculture basée sur l’utilisation intensive d’intrants chimiques, au détriment de la santé, des écosystèmes et du climat ». Avec humour, ils tentent alors de mettre en garde le grand public.
