Commençons tout en légèreté. Tout est parti du vidéaste MrBeast. En mai 2019, cet américain jusqu’alors cantonné aux challenges et autres expériences sociales, s’est retrouvé submergé de mèmes d’abonnés sur Reddit et Twitter lui quémandant de planter 20 millions d’arbres pour fêter l’arrivée prochaine de ses 20 millions d’abonnés… Ce qui sonne comme quelque chose d’irréalisable. 5 mois plus tard, le 25 octobre, MrBeast publie la vidéo de lancement du mouvement #TeamTrees, qui a pour but de lever la somme astronomique de 20 millions de dollars avant 2020 afin de planter 20 millions d’arbres. Progressivement, le businessman Elon Musk, la PDG de YouTube, Susan Wojcicki, le PDG de Twitter, Jack Dorsey et le producteur de musique électro Alan Walker ont respectivement fait don d’$1 million, $200,000, $150,000, and $100,000, faisant prendre une portée supérieure au projet. À la date du 8 novembre, 14,3 millions de $ ont été récoltés.

Ce qui part d’un simple mème venant d’une communauté s’est transformé en un challenge plus vrai que nature. (Vous pouvez voir la cagnotte juste ici : https://teamtrees.org/)

Vous vivez dans une cage de faraday depuis votre naissance et ne savez pas ce que signifie le terme “mème” ? Pour être le plus vague possible, il s’agit d’une idée ou un concept simple à forte teneur humoristique véhiculé sur internet. Le format est aussi divers que possible : une vidéo, une figure (fictive ou réelle), un site Internet, d’une image, un hashtag, un GIF ou simplement d’une phrase ou d’un mot.

Un exemple de mème très populaire sont les images montrant souvent des expressions faciales qui font appel à des émotions ou des situations qui nous sont tous familières. Le tout proposé en moyenne résolution (voire basse) et avec une police d’écriture pas très esthétique, mais ce n’est pas grave : le point d’orgue est mis sur son hyper-intelligibilité qui use de signes, de symboles (et parfois même de signifiants) basiques, donc compris par toutes les catégories de population. Tous ces éléments font du mème un élément universel, éligible à une propagation virale à travers les réseaux sociaux.

Ces phénomènes qui se limitaient jusqu’à présent au monde digital ont pris une tout autre tournure en 2019. Les mèmes sont au centre des enjeux politiques et économiques.

L’exemple flagrant que toute la planète a vu passer est celui du Joker. Propulsé par le récent film éponyme qui a fait un carton au box office, le vilain de Gotham est vite devenu un symbole de la révolution au Liban, à Hong Kong et au Chili dans le seul but de moquer et critiquer des politiciens malhonnêtes…

Manifestante libanaise maquillée en Joker à Beyrouth, la capitale du Liban

Aux États-Unis, c’est l’affaire autour d’Epstein, un pédophile haut placé mis en prison récemment après que ses exactions ait été découvertes, qui a suscité un vif intérêt de la mémosphère. Alors qu’il était censé être jugé au bout de quelques mois, il a été retrouvé mort pendu dans sa cellule. À première vue, cela s’est apparenté à un suicide donc. Des révélations ont cependant révélé que sa cellule, censée être surveillée constamment (au moins toutes les 30 min) ne l’a pas été, et qu’en plus, des autopsies sur son corps ont révélé des marques d’étranglement. L’hypothèse d’un meurtre maquillé est donc rapidement devenue populaire, à tel point que des internautes se mirent à créer des images dans lequel est cité un fait anodin avant de conclure par un abrupt “Epstein didn’t kill himself” (litt. Epstein ne s’est pas suicidé) dans le but d’attirer l’attention du public sur cette affaire. Et ça marche.

Plus amusant, le cas récent de Pew News, site d’infos parodiques lancé par PewDiePie (le 1er Youtuber en nombre d’abonnés) s’est retrouvé mentionné à Hong Kong sur un tag avec l’inscription “Pew News save us”. Cette inscription, pleine de sarcasme, s’appuie sur le sous-titre blagueur du site, présenté comme “La seule source d’informations fiable sur internet”. C’est en quelque sorte une dénonciation de la propagande et de l’influence chinoise sur les médias hongkongais.

Graffiti “PewNews save us” (PewNews sauve nous) aperçu lors de manifestation à Hong Kong

Le mème, une contre-attaque économique efficace ? Apparemment. Le cas d’un joueur pro hongkongais (personne se filmant en direct) banni par Blizzard (l’entreprise derrière le jeu Hearthstone) pour avoir pris le parti des manifestants hongkongais lors d’un stream, est très parlant, car cet événement a engendré des pertes sèches pour Blizzard dont la côte d’impopularité grimpe en flèche. Et bien que cette histoire se soit soldé par un badbuzz foudroyant pour Blizzard, les publicitaires et les commerciaux ont bien compris la portée potentielle de ce procédé “à effet immédiat”… mais pas sûr que cet instrument, dont la spontanéité fait en grande partie le charme puisse fonctionner sous toutes les mains.

Cette tendance de passage de ces “événements web” du virtuel au physique rappelle l’émergence du mouvement décentralisé Anonymous au début de ce millénaire, dont les manœuvres hacktivistes très plébiscitées ont laissé apparaître des marées de masques à l’effigie de Guy Fawkes (personnage du film V pour Vendetta devenue l’icône du mouvement Anonymous) lors de protestations physiques aux quatre coins de la planète. Si à ce moment, nous n’étions qu’aux prémices de cette transformation digitale des protestations, aujourd’hui, l’usage de la culture web et de la pop culture web est très fréquent. Car si se servir de l’humour comme principal moyen de lever une opinion publique et de communiquer sur un sujet dans la place n’a rien de nouveau, le format quant à lui évolue. À mesure que nos sociétés se digitalise, la satire aussi.

Est-ce que ces éléments vont être ce que les gens vont retenir ? Que ce soit en terme écologique, politique ou social, ces outils figureront-ils dans les livres d’histoires aux côtés des gens qui se sont battus pour le changement ? Seul l’avenir nous le dira.

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