Aujourd’hui, les paris sportifs sont omniprésents. Si une pression publicitaire existe depuis plusieurs années, elle semble avoir atteint son niveau le plus élevé à l’été 2021, lors de l’euro de football, jusqu’à s’entrechoquer avec un enjeu de santé publique : la hausse inquiétante de la pratique addictive des jeux d’argent. En effet, les sites de paris en ligne connaissent un essor sans précédent au fil des années, avec une hausse de 30 % de comptes actifs en 2020. En 2021, le nombre de joueurs actifs était de 2,5 millions. Cette popularité croissante des paris sportifs est en lien avec la hausse du nombre de jeunes sur ces plateformes. Selon l’Autorité Nationale des jeux (ANJ), près d’un tiers des parieurs a entre 18 et 24 ans, bien qu’ils ne représentent que 10 % de la population française, et un autre tiers des utilisateurs a entre 25 et 34 ans. Pour cela, les opérateurs ont adopté des codes communs à travers les notifications intempestives et les innombrables offres promotionnelles. Nombre de médias, d’associations et de politiques en ont profité pour dénoncer un marketing cynique visant à fidéliser un public toujours plus jeune.
Le succès des paris sportifs sur les jeunes
Ce qui pose un réel problème, c’est le fait que ces publicités ciblent les jeunes de quartiers populaires, souvent fragiles économiquement, en mettant en exergue un moyen de gagner beaucoup d’argent “facilement”. Selon l’Observatoire des Jeux (ODJ), 70% des parieurs auraient moins de 34 ans en France, et deux tiers des mises seraient pariées par des joueurs “ appartenant à des milieux sociaux modestes, ayant un niveau d’éducation et des revenus inférieurs à ceux des autres joueurs “. “ Les addicts aux paris sportifs ont un revenu moyen inférieur aux addicts des autres jeux “, confirme Armelle Achour, présidente de SOS Joueurs. Or, “ces publicités donnent l’illusion à ces jeunes qu’ils peuvent sortir par le jeu d’un milieu où ils cumulent les obstacles”. On considère aujourd’hui que 6% des joueurs connaissent des difficultés financières et ils représenteraient 40% du chiffre d’affaires de ces entreprises.
Pour ce faire, les sites de paris sportifs ont recours à de nombreux canaux pour attirer ces jeunes utilisateurs où ils redoublent d’efforts et de créativité dans leurs campagnes de communication. Tout d’abord, les sites de paris sportifs ont principalement misé sur les réseaux sociaux depuis quelques années, notamment depuis la dernière Coupe du Monde de Football en 2018. De plus en plus, ces sites utilisent les influenceurs afin de promouvoir leurs produits et ainsi développer leurs audiences.
Les marques passent également par des pronostiqueurs réputés sur les réseaux comme Nico Pronos ou Billionaire Pronos qui sont de véritables chevaux de Troie pour les sites de paris sportifs. Ces pronostiqueurs participent à cet engouement pour les paris sportifs en contredisant l’aspect hasardeux du sport, stipulant qu’en suivant leurs conseils les abonnés vont s’enrichir à coup sûr. Une fois l’application téléchargée, les sites de paris sportifs cherchent aussi à susciter l’intérêt des parieurs en leur envoyant une dizaine de notifications par jour afin que ces derniers placent des paris. Pour être plus exact, ils vont chercher à attirer les parieurs pour s’enrichir à leurs dépens, et ce, par différents moyens comme l’offre de bienvenue, les paris combinés ou encore les côtes boostées.
Les entreprises peuvent par ailleurs se faire de la publicité par leurs propres comptes, à l’image de Winamax. Le ton est à l’humour et au contact direct avec leur public avec des références à la culture urbaine avec notamment le “tout pour la daronne” et dans de nombreux tweets de l’entreprise Winamax, spécialiste en la matière. Plus encore, les sites n’hésitent pas à promouvoir les paris sportifs comme étant un moyen d’ascension sociale, comme celle de Winamax dans “Tout pour la daronne” ou encore celle « Grosse côte, gros gains, gros respect ».
Une panoplie de canaux publicitaires
Maintes fois, Winamax a été à l’origine de polémique, comme la fois où le Community Manager du site avait en effet publié une photo sur Twitter affichant le logo de Lyon et Paris, lors de leurs victoires en ligue des champions, avec comme légende « On prend l’Europe, on l’encule à deux ». La toile s’est alors enflammée, qualifiant le tweet d’homophobe, allant jusqu’à faire réagir la Ministre des Sports, Roxana Maracineanu, mais également la Ministre déléguée chargée de la citoyenneté, Marlène Schiappa.
Le succès des paris sportifs est lié à la libéralisation du secteur en 2010. Cette loi visant à l’ouverture à la concurrence et à la régulation du secteur des paris, a fait perdre au PMU et à la Française des Jeux leur monopole. On compte aujourd’hui une quinzaine de sites de paris sportifs, légaux, en France. Tous essaient de se démarquer, conduisant à cette saturation de l’espace publicitaire en période de grands évènements sportifs. L’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) ne peut réguler ces campagnes que depuis novembre 2020. Cette régulation passe par une sensibilisation en direction des parieurs par des publicités et par une limitation de l’incitation à parier dans les publicités de ces sites. Au début de l’année, l’Autorité de régulation des jeux en ligne a annoncé un durcissement de l’encadrement de la publicité face à une communication jugée de plus en plus agressive et ciblée d’abord sur le digital, visant principalement les jeunes âgées entre 18-34 ans.
L’objectif est de mettre en place des règles claires, opérationnelles en septembre, en amont de la Coupe du monde 2022 au Qatar. L’autorité s’appuiera sur des lignes directrices non contraignantes faute de dispositions législatives ou réglementaires dédiées. En d’autres termes, cela consisterait à interdire les publicités, des scènes montrant des « signes extérieurs de richesses ou produits de luxe » et à limiter la pression publicitaire.
